RESUMO MALHOTRA

CAPITULO 1

*Definição de Pesquisa
- pesquisa de marketing fornece informações valiosas à empresa, as quais direcionam todas as suas atividades de marketing.
- pesquisa é importante na tomada de decisão de marketing
- a pesquisa de marketing é a identificação, a coleta, a análise, a disseminação sistemática e objetiva das informações para melhorar a tomada de decisão relacionada à identificação e solução de problemas no marketing.
- a pesquisa se inicia com a identificação ou a definição do problema/oportunidade de pesquisa
- os métodos utilizados na coleta dependem de requisitos específicos do projeto (orçamento e restrições de tempo)
- os dados são analisados e os resultados são formalmente apresentados ao cliente, que os utiliza no processo da tomada de decisão.

*Classificação de pesquisa
- pesquisa de identificação do problema: é realizada para identificar o problema que o gerente de marketing está enfrentando (analisar o potencial de mercado, a participação no mercado, a imagem da marca ou da empresa, as características do mercado e as vendas); pesquisa de solução de problema é utilizada quando a empresa já sabe os problemas que estão enfrentando (aborda muito os 4Ps)

*Processo de pesquisa de marketing
- etapa 1: definir o problema >> os pesquisadores alcançam a definição do problema por meio de discussões com tomadores de decisão, entrevistas com especialistas da indústria, análise de dados secundários e, possivelmente, pesquisa qualitativa, como as discussões de grupo. A definição do problema envolve estabelecer o problema de decisão gerencial (o que a gerencia deve fazer) e o problema da pesquisa de marketing (quais info são necessárias);
- etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema >> inclui formular estrutura analítica e modelos, além de pesquisar questões e hipóteses.
- etapa 3: elaborar um projeto de pesquisa >> um projeto de pesquisa é um esquema elaborado para conduzir uma pesquisa de marketing. Ele detalha os procedimentos necessários para obter as info necessárias (tipo pesquisas preliminares), e como os dados devem ser obtidos dos entrevistados.
- etapa 4: fazer o trabalho de campo e coletar os dados >>  a coleta dos dados é realizada por uma equipe de entrevistadores. (entrevistas pessoais, telefone,  correio ou email)
- etapa 5: preparar e analisar os dados >> edição, codificação e transcrição dos dados coletados. Esse processamento leva à análise. E todo esse processo deve ser verificado com precisão. A veracidade e a consistência das respostas devem ser verificadas para que os resultados não sejam questionáveis e inconsistentes.
- etapa 6: preparar e apresentar o relatório >> o projeto deve ser documentado em um relatório escrito que aborde as questões específicas da pesquisa, descreva a abordagem, a elaboração, a coleta de dados, e os procedimentos da análise, os resultados e as principais conclusões.

*Função da pesquisa na tomada de decisão
 - a tarefa da pesquisa de mkt é avaliar as info necessárias e fornecer à agencia info relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para auxiliar na tomada de decisão. As empresas utilizam essas pesquisas para se manterem competitivas e evitar custos altos associados às tomadas de decisões medíocres.
-  na hora de tomar a decisão, o gerente deve se preocupar com, além dos fatores internos, fatores externos não controláveis que também influenciam o processo de marketing (economia, tecnologia, políticas e leis, concorrência e mudanças sociais e culturais

*A decisão de conduzir a pesquisa de mkt
- custo x benefício: quanto mais importante for a decisão a ser tomada e quanto maior a incerteza ou os riscos envolvidos, maior o valor e o custo do projeto. As vezes o valor é maior, porém as vezes os custos são maiores.
- recursos disponíveis: especialmente tempo e dinheiro são limitados. Se os recursos não estiverem disponíveis em quantias adequadas para realizar um projeto de qualidade, então esse projeto provavelmente não deverá ser realizado.
- atitude da gerência voltada para a pesquisa: se a gerência não tiver uma atitude positiva em relação à pesquisa é provável que o relatório do projeto fique cheio de poeira se a pesquisa for conduzida.

*A visão geral da industria de pesquisa
- fornecedores internos: departamentos de pesquisa de mkt dentro da empresa. Tanto em empresas grandes como em pequenas e médias.
- fornecedores externos: empresas independentes contratadas para realizar serviços de pesquisa. Eles podem oferecer serviços completos (todas as etapas do serviço de pesquisa, desde definição do problema até apresentação de relatório) ou limitados (atuam em uma ou mais etapas do processo de pesquisa); os serviços completos podem ser divididos em serviços padronizados(coletam e vendem dados criados para atender às necessidades comuns de informação que são compartilhadas por diversos clientes – PAINÉIS) e serviços personalizados (ampla variedade de serviços adaptados às necessidades dos clientes –AD HOC).
- uma empresa sem departamento de pesquisa interno ou sem especialistas será forçada a confiar em fornecedores externos, de serviço completo.

*O papel da pesquisa de marketing no SIM
- um sistema de info de mkt (SIM) é um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações àqueles que tomam as decisões de mkt continuamente.

CAPÍTULO 3

*O que é um modelo de pesquisa?
- é um mapa para conduzir o modelo de pesquisa de marketing, além de fornecer detalhes de cada etapa do projeto.
- um bom modelo de pesquisa garante que as informações coletadas sejam relevantes e úteis à gerência e que todas as informações necessárias sejam obtidas.
- não é desenvolvida para comprovar suposições, e sim para fornecer à gerencia uma avaliação do grau de risco associado com as tomadas de decisão

*Modelos básicos de pesquisa
- são exploratórios e conclusivos (auxilia o tomador de decisão na seleção do melhor curso  de ação; é baseada na suposição que o pesquisador já conhece a fundo o problema; as informações são claramente definidas; o objetivo é  testar hipóteses específicas; formal e estruturada; amostras grandes e representativas; dados analisados com técnicas estatísticas). Os conclusivos podem ser tanto descritivos quanto causais. Os modelos descritivos ainda podem ser transversais e longitudinais.

*Pesquisa exploratória
- conduzida para explorar o problema, obter ideias e descobertas (conhecimento e compreensão) para o problema que a gerência ou o pesquisador esteja enfrentando. Pode ser usada quando a gerencia percebe a existência de um problema mas não sabe o porquê dele.
- em razão das necessidades de informação serem vagamente definidas, ela precisa ser flexível e não estruturada.
- é conduzida em uma pequena amostra e não representativa, portanto os resultados não devem ser generalizados.
- normalmente seguida de outra pesquisa
- pode ser utilizada em qualquer momento do processo de pesquisa, quando o pesquisador não estiver certo sobre a situação do problema.
- métodos: levantamentos junto à especialistas, levantamento piloto, estudos de caso, análise qualitativa dos dados secundários e pesquisa qualitativa como grupos de foco

*Pesquisa descritiva
- principal objetivo é a descrição de algo, particularmente útil quando as perguntas de pesquisa buscam descrever um fenômeno do mercado (determinação de frequências de compra, realização de previsões, etc)
- supõe que o pesquisador possua um conhecimento anterior sobre o problema
- dados coletados de maneira estruturada, normalmente usando amostras grandes e representativas.
- resultados são utilizados para fazer generalizações
- métodos: análise quantitativa dos dados secundários, levantamentos, painéis, dados de observação
- subdividida em transversal (ad hoc; fotografia instantânea do mercado; problema específico) e longitudinal (painel; rastreia mudanças que acontecem com o tempo; uma amostra fixa da população é avaliada de modo repetitivo nas mesmas variáveis; devido ao comprometimento de longo prazo, a mortalidade da amostra é alta, e são fornecidos brindes aos participantes)
- estudos transversais custam menos, tem amostra representativa, as respostas não são tendenciosas; estudos longitudinais detectam mudanças, coletam mais dados, dados mais precisos pq dependem menos da memória dos entrevistados.

*Pesquisa causal
- exige um modelo planejado e estruturado
- testa variáveis de causa e efeito
- variáveis causais ou independentes são manipuladas em um ambiente controlado
- método: experiência, que pode ser em laboratório (tudo no plano da imaginação) ou em ambiente natural (na prática)

*Relação entre pesquisa exploratória, descritiva e causal
- quando pouco se sabe sobre o problema, é melhor fazer uma exploratória primeiro, e depois seguir com uma descritiva ou causal
- se o pesquisador tiver bom entendimento do problema, a pesquisa exploratória não é necessária

*Tarefas envolvidas na elaboração de um modelo de pesquisa
1- especificar informações necessárias
2- elaborar fases exploratórias, descritivas ou causais da pesquisa
3- especificar os procedimentos de medição e de graduação
4- elaborar e pré-testar um questionário
5- especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra
6- desenvolver um plano de análise dos dados

*Orçamento e programação
- ajudam a garantir que o modelo de pesquisa de mkt será completado com os recursos disponíveis: tempo, dinheiro, pessoal, etc.
- o processo orçamentário permite ao gerente comparar o valor estimado das informações com os custos projetados.